Możemy założyć, że w Polsce, pomimo pieniędzy inwestowanych w kampanie wyborcze, brakuje wysokiej klasy specjalistów czy zaawansowanej technologii. Z pewnością jednak nie można tego powiedzieć o Stanach Zjednoczonych. To właśnie tam, podczas ostatniej walki wyborczej, w ruch poszły wszystkie znane i nieznane techniki wpływania na ludzi. Setki milionów dolarów były przeznaczane na kampanię demokratów, której koszty o ponad połowę przewyższyły wydatki Trumpa. I wszystko na nic.

Ile razy to już słyszeliśmy? Demokracja się skończyła! Wybory nie mają sensu! Wszystkim i tak sterują cyfrowe algorytmy, które „zhakowały” nasze umysły i zmieniły demokratyczne społeczeństwa w bezwolną masę, ślepo podążającą w kierunku wyznaczonym przez tych, którzy dzierżą w ręku narzędzia technologicznej manipulacji. Wreszcie, polaryzacja zaszła tak daleko, że nikt już nikogo nie przekonuje, a chodzi tylko o mobilizację – a w tej skuteczniejsi są zawsze ci, którzy mają więcej zasobów.

Sądzę, że to teza przesadzona, na co ostatnie wybory są znakomitym dowodem. Zarówno te, w których zwyciężyła rządząca koalicja, jak i te, w których sukces odniósł kandydat popierany przez Prawo i Sprawiedliwość.

Czemu to nie działa?

Czego bowiem byliśmy świadkami? Najpierw PiS, w trakcie kampanii przed wyborami parlamentarnymi, wykorzystywał wszystkie dostępne narzędzia, które nagromadził przez osiem lat rządów.

Do wspierania partii użyto mediów publicznych, internetowych spotów Ministerstwa Sprawiedliwości, a także pikników organizowanych przez Ministerstwo Rodziny. Zorganizowano referendum, dzięki któremu mobilizację mogły podnosić rozmaite fundacje spółek Skarbu Państwa.

Przy takim zaangażowaniu wszelkich możliwych instytucji wygrana wydawała się być pewna. A jakie były faktyczne efekty tej mobilizacji? Wszyscy wiemy.

W ostatnich wyborach prezydenckich sytuacja była jeszcze bardziej jaskrawa. Koalicja Obywatelska nie tylko nie wyciągnęła żadnych wniosków z przegranej PiS-u, a wręcz przeciwnie – ochoczo poszła w jego ślady.

Ekipa Donalda Tuska zaszła jeszcze dalej w kampanijnych zagraniach na granicy prawa. Na długo przed wyborami bezprawnie odcięła środki finansowe swoim oponentom, co już na starcie ich osłabiało. Do tego znów zaangażowano w kampanię instytucje publiczne, na czele z „odzyskaną” Telewizją Polską, która bezceremonialnie działała na korzyść kandydata rządowego.

Na pomoc Trzaskowskiemu ruszyły nie tylko polskie media mainstreamu, ale i „koledzy” z zagranicy. Tuż przed pierwszą turą dowiedzieliśmy się, najpierw z zagadkowego komunikatu NASK-u, a potem z artykułu Wirtualnej Polski, o wartej setki tysięcy złotych akcji promocyjnej w social mediach, działającej na korzyść rządzącej ekipy. Nie stroniono też od brudnej kampanii, rzucając oskarżenia pod adresem kontrkandydata.

Zestawienie zasobów medialnych KO z tymi, którymi dysponował PiS, dawało jej tak wielką przewagę, że zgodnie z teorią o końcu demokracji zwycięstwo obozu rządzącego powinno być pewne. Tymczasem dziś już wiemy, że całe te starania, choć pewnie przełożyły się na wynik wyborczy, to nie były na tyle znaczące, aby przechylić szalę zwycięstwa na stronę silniejszego.

Możemy założyć, że w Polsce, pomimo pieniędzy inwestowanych w kampanie wyborcze, brakuje wysokiej klasy specjalistów czy zaawansowanej technologii służącej do manipulowania opinią publiczną. Z pewnością jednak nie można tego powiedzieć o Stanach Zjednoczonych.

To właśnie tam, podczas ostatniej walki wyborczej, w ruch poszły wszystkie znane i nieznane techniki wpływania na ludzi. Setki milionów dolarów były ładowane w kampanię demokratów, której koszty o ponad połowę przewyższały wydatki Trumpa.

I znów – te wszystkie reklamy profilowane, mikrotargetowanie, przekazy podprogowe i manipulowanie emocjami – finalnie nie przełożyły się na zwycięstwo strony, która najmocniej grała tymi kartami.

Na taki rezultat składa się kilka przyczyn. Po pierwsze, czas nie stoi w miejscu. To co było nowością kilka lat temu, dziś jest przeżytkiem, który nie działa już tak efektywnie. Na wojnie każda nowa technologia daje przewagę na polu walki tylko przez krótki czas.

Działa do momentu, gdy wróg jej nie pozna i nie nauczy się jej przeciwdziałać lub jeszcze sprawniej wykorzystywać. W przypadku mediów mamy do czynienia z nieco podobnym, informacyjnym wyścigiem zbrojeń.

Przypomnijmy sobie czasy, gdy social media były zdominowane przez Facebooka, a on sam był uważany za przyjazną i otwartą platformę. To wtedy Mark Zuckerberg miał największe możliwości wpływania na debatę publiczną – właśnie dlatego, że nikt nie wiedział, że to robi.

Z czasem jednak wybiórcze filtrowanie treści stało się coraz bardziej oczywiste dla rosnącej grupy ludzi. Facebook w końcu doczekał się zmasowanej krytyki, zapowiedzi rządowych regulacji, a także – co najbardziej dotkliwe – odpływu użytkowników. Obecnie stał się wręcz synonimem internetowej cenzury.

Także w handlu widzimy, że można ludzi złapać na sprzedażowy trik, ale zazwyczaj tylko raz. Im dłużej się go stosuje, tym mniej skuteczny się staje. Podobnie jest w polityce.

Choć specjaliści od wizerunku wymyślają coraz skuteczniejsze techniki wpływania na opinię publiczną, to jednocześnie rośnie społeczna odporność na ich działania. Coraz lepszą wiedzę o ludzkiej psychice mają nie tylko spin doktorzy, lecz także zwykli obywatele.

W internecie, równolegle z nowymi kampaniami marketingowymi, pojawiają się materiały demaskujące użyte w nich mechanizmy oraz poradniki podpowiadające, jak nie dać się na nie złapać. Każda nowa metoda marketingowa wydaje się być niepowstrzymanym Wunderwaffe – tak długo, dopóki jest czymś, na co druga strona nie jest gotowa.

Warto też zaznaczyć, że ten wyścig zbrojeń nie trwa jedynie między marketingowcami a ich odbiorcami, lecz również pomiędzy różnymi podmiotami na rynku, które mają nierzadko sprzeczne interesy. Symbolicznym momentem końca „poprawności politycznej” i rozhermetyzowania systemu social mediów była sprzedaż Twittera. Po zmianie warty Elon Musk pozwolił, aby treści do tej pory ograniczane czy usuwane na innych platformach hulały swobodnie po X-ie, sprawiając, że próby ukrywania ich przez Facebooka straciły sens.

Sama przewaga wynikająca ze stosowania nowoczesnych technik zarządzania emocjami słabnie, gdy zaczyna używać ich też druga strona. Obecnie to know-how jest zarówno w rękach prawicy, jak i lewicy.

Większa ilość pieniędzy na kupowanie reklam czy finansowanie farm trolli, choć pewnie przekłada się na głosy, to nie wydaje się odgrywać kluczowej roli. Póki boisko jest w miarę równe, a obie strony, choć faulują, to dostają czerwone kartki, można dalej grać w demokratyczną grę.

Informacja poza kontrolą

Skargom na upadek demokracji często towarzyszy idealizowanie przeszłości. Zakłada się, jakoby przed epoką social mediów debata publiczna była odporniejsza na manipulacje, zakłamania i półprawdy.

Tymczasem tradycyjne media także pełne były mniej lub bardziej oczywistych technik wywierania wpływu na ludzi. Gazety nie miały problemu z pomawianiem czy publikacją niesprawdzonych informacji. Gdy zaś pojawiła się telewizja, bardzo szybko odkryto, jak można manipulować ruchomym obrazem za pomocą odpowiedniego montażu czy doboru ujęć.

Oczywiście możemy mówić, że były to techniki o wiele mniej sugestywne niż te stosowane dziś w sferze cyfrowej. Jednak współczesne społeczeństwo staje się coraz bardziej świadome tego, że nie wszystko, co widzi na ekranie, jest prawdą.

W epoce mediów tradycyjnych mogło się wydawać, że debata publiczna prezentowała wyższy poziom, ponieważ dopuszczano do niej wyłącznie ekspertów. Problem polegał jednak na tym, że mniejszą grupą łatwiej było sterować.

Nie chodzi tutaj o żadne teorie spiskowe czy korumpowanie dziennikarzy, lecz o prosty fakt: gdy na rynku medialnym funkcjonowało tylko kilka podmiotów, politycy mogli kierować swoje komunikaty do konkretnych redakcji, a nawet do wybranych dziennikarzy.

Wystarczyło, że ich sztaby obejrzały kilka programów informacyjnych i przejrzały parę gazet, aby mogły uzyskać pełen obraz tego, o czym mówi się w przestrzeni publicznej, kto ma jakie zdanie, co publikuje i, w razie czego, starać się na to wszystko reagować.

Tymczasem media społecznościowe nie dają im już takiego komfortu. Na rozmaitych platformach funkcjonują tysiące podcasterów i influencerów. Nawet Kanał Zero, mimo swojej popularności na YouTubie, ma setki konkurentów, z których każdy posiada własną, choćby niewielką, grupę odbiorców, w której buduje zaufanie właśnie dzięki temu, że działa niezależnie, bez sponsorów i redakcyjnego nadzoru.

Demokracja być może więc wcale się nie kończy, a dopiero rozkręca, wchodząc w nowy etap społecznej komunikacji. Na dłuższą metę bowiem utrzymywanie określonej narracji w mediach społecznościowych może być trudniejsze niż dawniej. Zawsze znajdzie się ktoś, kto ją podważy.

Nawet jeśli algorytmy są w stanie ukryć jakiś post, to nie są w stanie zatrzymać bezpośredniej komunikacji pomiędzy użytkownikami, którzy mogą sobie nawzajem udostępniać nawet najbardziej niepoprawne politycznie i zakazane treści.

Poprzez swoje rozproszenie i nieco amatorski charakter nowe media są pełne ludzi nieprzygotowanych do bycia dziennikarzami, nieposiadających warsztatu, a nawet takich, którzy są po prostu „szurami”, mitomanami czy fanami teorii spiskowych.

Jednak znów – nie wydaje się, aby ich odsetek był większy niż w czasach, gdy poczytne brukowce drukowały artykuły o kosmitach, którzy wylądowali pod Węgorzewem. Poza tym spójrzmy na podcasty nagrywane przez rzekome tuzy dawnego polskiego dziennikarstwa, jak Tomasz Lis czy Jan Piński. Nie widzę, żeby szczególnie odróżniały się jakościowo od materiałów nagrywanych przez przypadkowych amatorów z YouTube’a. Może więc nie ma czego żałować?