Kolektywizacja:

• Przyznaję, kiedy spotykam kogoś nowego, patrzę na nadgarstki - mówi nam zamożny przedsiębiorca działający w branży alkoholowej. Z kolegami chwalą się nawzajem nowymi nabytkami. Teraz mają kłopot, bo kupno luksusowego zegarka zrobiło się dużo trudniejsze.

Michał - Polak z australijskim obywatelstwem, od lat mieszkający w Sydney, przyleciał do Krakowa na Wielkanoc tego roku. Liczył, że oprócz odwiedzenia bliskich zrobi w Europie zakupy. Chodziło o produkty, których w Australii nie można dostać - brakuje ich od czasu wybuchu pandemii.

Takim zakupem miał być zegarek marki Rolex, model Oyster Perpetual. - W salonie W.Kruk - jako jedyni mają salon Rolexa w Krakowie - powiedziano mi, że mają tylko jeden rozmiar, a co do innych rozmiarów oraz modeli, to nie są dostępne w Polsce w żadnym ich salonie. Mało tego, zapisy na listę oczekujących są zamknięte. Po prostu nie przyjmują nikogo nowego do kolejki - relacjonuje mężczyzna.

Pracownica salonu miała nadmienić, że kolejka jest zamknięta ze względu na to, że światowa produkcja luksusowych zegarków nie nadąża za popytem.

Na rynku brakuje roleksów. Dramat?

• Rzeczywiście, w tej chwili zegarki Rolex cieszą się ogromnym zainteresowaniem, ten gwałtowny wzrost obserwujemy od początku pandemii. Na całym świecie jest podobnie – najbardziej pożądane modele są niedostępne od ręki, a czas oczekiwania na nie jest dużo dłuższy. Dostępność wielu modeli marki Rolex jest ograniczona - potwierdza Joanna Andrzejewska, dyrektorka ds. komunikacji korporacyjnej w W.Kruk.

Dlaczego?

• Inwestycja w zegarki i biżuterię stanowi długookresowe zabezpieczenie przed inflacją. Ceny złota od lat niezmiennie rosną. Wartość biżuterii zakupionej kilka lat temu jest dziś znacznie wyższa niż przed laty, podobnie jest w przypadku ekskluzywnych zegarków - to już Michał Stawecki, dyrektor marketingu Apartu.

Problemy z dostępnością?

• W wypadku kilku szwajcarskich marek zegarkowych mieliśmy i nadal mamy problemy z dostępnością, ale ta sytuacja wynika z ogólnoświatowych problemów. Czasowe braki niektórych modeli zegarków dotykały nie tylko polskiego rynku, ale również salonów jubilerskich w innych krajach - twierdzi Stawecki.

Kto kupuje luksusowe zegarki w Polsce? Liczba dolarowych milionerów ma wzrosnąć w Polsce między 2020 a 2025 ze 150 tys. do 300 tys., czyli o ok. 100 proc. - przewiduje Credit Suisse, drugi największy bank Szwajcarii. W żadnym innym kraju ma nie rosnąć tak szybko (w Chinach o 93 proc., w USA o 28 proc.).

Najwięcej - choć w stosunku do światowej średniej ciągle mało - jest ich w Warszawie i na Śląsku.

Ale rynek luksusu nie opiera się tylko na milionerach. W Polsce przed pandemią mieszkało 265,4 tys. zamożnych osób z zarobkami powyżej 20 tys. zł miesięcznie oraz 69,1 tys. bogatych osób z zarobkami powyżej 50 tys. zł.

Na “aspirujący luksus” stać też cwaniaków - to według prezesa Jarosław Kaczyńskiego ludzie zarabiający powyżej 12 tys. zł.

• Przyznaję, kiedy spotykam kogoś nowego, patrzę na nadgarstki - mówi nam zamożny przedsiębiorca działający w branży alkoholowej.

Należy do elitarnego grona polskich milionerów. Przedsiębiorca, pan P., dzisiaj nosi na ręku patka. Nic jakiegoś szczególnie drogiego, ot 25 tys. euro.

Piszemy “dzisiaj”, bo jeśli ktoś zaczyna się interesować zegarkami, to z całą pewnością nie ma jednego. Po krótkiej dyskusji z panem P. okazuje się, że kolekcja zaczęła się od omegi, później był rolex. A tak w ogóle to tych zegarków przedsiębiorca ma kilkanaście. W sumie za około pół miliona złotych.

Z kolegami chwalą się nawzajem nowymi nabytkami.

Podobnego rodzaju zakup został mocno rozpropagowany przez popkulturę jako symbol sukcesu.

Prosty przykład - raper Malik Montana, słynący z zamiłowania do prezentowania luksusu, melorecytował dumnie w jednej ze swoich piosenek: “Na nadgarstku mam koronę, to jest Rolex” (internauci zarzucali mu, co prawda, że jest to podróbka, Malik jednak zaprzeczał).

Teraz przedsiębiorca z kolegami mają kłopot, bo kupno luksusowego zegarka - tak jak wyżej - zrobiło się dużo trudniejsze.

I nie żeby wcześniej było szczególnie łatwe.

Jak się kupuje luksusowy zegarek? Zakupy tych najbardziej ekskluzywnych modeli zegarków wyglądają nieco inaczej, niż mogłoby się wydawać postronnemu obserwatorowi.

Po pierwsze rynek jest mocno segmentowany, a granice między segmentami mocno płynne. Powiedzmy jednak, że jest próg wejścia do luksusu. To Longines, Tudor, Montblanc, Hermès. Czyli coś po kilka, kilkanaście tysięcy złotych.

Później jest luksus dolnych stanów posiadania: Omega, Tag Heuer, Cartier, Breitling, IWC. Czyli coś dla dobrze prosperującego niemieckiego dentysty. I trzeba wydać już kilkanaście albo częściej kilkadziesiąt tysięcy.

A później zaczyna się już prawdziwy luksus, tyle że i on jest segmentowany. To Rolex czy Zenith. Piaget lub JLC. Kroczek wyżej jest Breguet czy A. Lange & Söhne.

Prawdziwy luksus to Patek lub Vacheron Constantin. Tutaj próg wejścia to najmarniej 100 tys. A uczciwie rzecz biorąc, to aktualnie i 200 tys. będzie mało.

A są jeszcze kompletnie nierozpoznawalne dla większości, lecz także luksusowe marki jak Urwers czy HYT. One przyciągają jednak specyficznego odbiorcę, który ceni na przykład niecodzienny design.

Akcja, a właściwie filmowa kalka, którą wiele osób może mieć w wyobraźni: wysiadam z mercedesa klasy S, w swoim szytym na zamówienie garniturze, wchodzę do butiku, płacę czarną kartą kredytową i wychodzę z nowym zegarkiem, jest, owszem, możliwa, ale w przypadku tańszych modeli.

Naprawdę drogi zegarek w butiku można co najwyżej obejrzeć i potrzymać przez chwilę na nadgarstku. Później taki zamożny delikwent jest wpisywany na listę oczekujących. Długą listę. Niejednokrotnie na wybrany zegarek marki Rolex czy Patek Philippe przyjdzie poczekać parę dobrych lat.

Czy klienci są zdziwieni? W przeszłości, owszem, byli i to często. Wiele osób po raz pierwszy od dawna stykało się z sytuacją, że czegoś od ręki (a właściwie na rękę) za pieniądze dostać nie można. Teraz zdaniem naszych rozmówców rynek produktów luksusowych stał się, jak się to w handlowej nowomowie określa: nieco bardziej dojrzały.

Być może w sposób dojrzały klienci przyjmą, że obecnie nie można zapisać się nawet do kolejki.

Teraz można mieć pieniądze, ale zegarka i tak się nie kupi Grupa VRG, do której należy Kruk:

Kwiecień - przychody segmentu jubilerskiego 47,2 mln zł, wzrost o 168,5 proc., Marzec - przychody segmentu jubilerskiego 44,3 mln zł, wzrost o 41,0 proc., Luty - przychody segmentu jubilerskiego 47,6 mln zł, wzrost o 13,2 proc., Styczeń - 36,3 mln zł, wzrost o 188,9 proc. W czasach niepewności ekonomicznej, wojny i niestabilnych cen rynek dóbr luksusowych kwitnie.

Popyt przerasta podaż. Wspomniany Rolex z początkiem 2022 roku podniósł ceny. Średnio o 12 proc., ale im bardziej luksusowy model, tym większa podwyżka.

Rolex odpowiada za jedną czwartą rocznych obrotów całego szwajcarskiego przemysłu zegarmistrzowskiego (źródło: Morgan Stanley), z wartością sprzedaży detalicznej na poziomie 8 mld franków szwajcarskich rocznie (stan na 2020 rok).

Podnosząc ceny, musiał wziąć pod uwagę nie tylko koszty produkcji, dystrybucji i marketingu, ale przede wszystkim - nastroje konsumenckie i relacje popytu do podaży. A ten znacznie przekracza obecne możliwości produkcyjne.

Podobnie jest w przypadku innej luksusowej marki, mającej w ofercie zegarki - Hermèsa. Przychody tego segmentu wzrosły im o 73 proc. Tendencja jest stała - u H. Moser & Cie. (także producent drogich zegarków) nowa kolekcja wyprzedała się w 2022 roku już w przedsprzedaży.

• Mieliśmy wyjątkowo dobry rok sprzedażowy. Dynamika wzrostu jest bardzo silna. Moglibyśmy sprzedawać więcej, gdybyśmy mogli więcej produkować - mówił Guillaume de Seynes, wiceprezydent Hermèsa podczas konferencji branżowej w Genewie w kwietniu tego roku. Przekonywał, że popyt znacznie przewyższa podaż.

Te same reguły odczuwalne są w Orisie (szwajcarska marka zegarków), który notuje opóźnienia w wydaniu najnowszej kolekcji. Firma musiała opóźnić premierę nowej kolekcji, ponieważ nie była w stanie wyprodukować wystarczającej liczby mechanizmów zegarkowych.

A co z wojną, z odpływem olbrzymiego rynku nabywcy dóbr luksusowych w Rosji? Edouard Meylan, prezes H. Moser & Cie., wzrusza ramionami: - Jako że i tak nie mamy wystarczającej ilości towaru, po prostu część, która miała trafić na rynek rosyjski, zostanie skierowana tam, gdzie są niedobory.

Nie ma wątpliwości: eksport szwajcarskich zegarków odbił się w zeszłym roku, wzrastając o 31,2 proc. po spadku o 21,8 proc. w 2020 r. - roku pandemii, i ma się lepiej niż kiedykolwiek.

Dlaczego luksusowe marki nie zwiększają produkcji, aby zarobić więcej?

• Nie należy jednak się łudzić, że topowe marki zaryzykują swój dorobek po to, aby szybko odbudować podaż i zalać rynek produktami. Ograniczona dostępność to element przemyślanej i ugruntowanej strategii - twierdzi Łukasz Bernacki, prezes zarządu W.Kruk.

Marka, jeśli chce pozostać luksusowa, każdą podwyżkę swoich produktów musi dokładnie rozważyć na podstawie wyników sprzedaży detalicznej, nastrojów konsumenckich itd. Bo jeśliby z ceną przesadziła, kolekcja się nie sprzeda i trafi - nie daj Boże! - na wyprzedaż lub na półkę z promocyjnymi cenami. A ekskluzywne marki swoich produktów nie wyprzedają, bo to sprzyja utracie prestiżu. Idea jest taka, że klienci mają o nie zabiegać, czekać w kolejce, chcieć je zdobyć - ma to być ciężko dostępny luksus. To brutalne zasady tego rynku.

Wie o tym doskonale grupa Richemont - właściciel marki zegarków Cartier. Kilka lat temu władze spółki dowiedziały się, że ich zegarki są wręczane jako łapówki chińskim urzędnikom. Ci odsprzedają je jubilerom, skąd trafiają na półki przeciętnych sklepów, niemających nic wspólnego z drogimi, ekskluzywnymi butikami.